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钦培吉:沃尔沃官方直售的目的是规范化,产品实现线上线下一口价

在刚刚开幕的2020广州车展期间,沃尔沃品牌旗下首款纯电动车型XC40 RECHARGE正式上市,售价35.70万元。与传统新车的经销商渠道发售不同,沃尔沃XC40 RECHARGE采用了沃尔沃官方直售模式,

在刚刚开幕的2020广州车展期间,沃尔沃品牌旗下首款纯电动车型——XC40 RECHARGE正式上市,售价35.70万元。与传统新车的经销商渠道发售不同,沃尔沃XC40 RECHARGE采用了沃尔沃官方直售模式,即线上一口价订车,线下经销商网点交付。实际上,这是继此前沃尔沃将V60改为官方直售“试水”后,第一次将全新车型采用官方直售模式发售。

针对这种创新的新车发售模式,沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉在接受网通社采访时表示:“沃尔沃的官方直售是战略性项目。我们最终目的是规范化,让客户购买所有的产品实现线上线下一口价。无论是经销商还是直售团队一定要有压力,有了压力才能为消费者提供更好的服务。”

以下是访谈实录:

网通社:XC40 RECHARGE的定价是出于何种考虑?第二,继首款纯电动车型上市后,沃尔沃接下来在电气化领域有着怎样的产品规划?

钦培吉:所谓定价策略,一般都有一套成熟的体系。像纯电的定价,倒不是一个特别会考虑的问题,因为纯电车型以后也会走像燃油车一样的市场,有豪华品牌、中级品牌和比较低端的品牌,进而形成区隔。所以这次我们宣布定价时,主要讲的是电动车使用便利性和客户服务的便利性,这比定价更关键一些。

说到电气化产品规划,其实沃尔沃是豪华品牌里第一个宣布全面电气化战略的,我们的全面电气化战略是分几步走的,这两年我们的产品正逐步推向轻混,就是把所有燃油车全部换成48V轻混动力,今年我们已经完成了所有90系的轻混切换,明年我们会对主力的60系——XC60和S60完成轻混。至于纯电,我们现在先上这款XC40 RECHARGE。所以我们全面电气化战略是分三个阶层来推进的,轻混、混动和纯电都在有序地分布推进。

传统主机厂都有一样的问题,是不是我们一夜之间要跃迁到所谓的“纯电时代”?沃尔沃在这方面有自己的规划,始终是在一步一步地看。我们在技术和体系方面做好了充分的储备,如果市场发展的快我们可以随时提速,但如果市场和我们预期一样,我们就会按照既定的节奏前进。

网通社:明年还会有哪些纯电车型推出?

钦培吉:明年我们会推出纯电车型,同时也会对XC60、S60进行轻混切换,到那个时候除了XC40,因为有纯电,我们所有的车型都是混动版了,传统的燃油车在沃尔沃体系里面几乎是没有了。

网通社:未来,官方直售的新模式只会在一些新能源车型上采用,还是会逐步向更多的产品去推开?

钦培吉:我们的官方直售模式是比较前端的,如你所说,其实行业里传统主机厂用这个模式的好像还真没有。从9月26号启动盲订以来,我们55天收获了2,558个盲订订单,这个成绩高于预期,因此官方直售模式是比较成功的,所以接下来我们会逐步考虑是不是把其他的一些车型纳入进来。

官方直售模式并不是直售和经销商模式之争的问题,我们要做的更多是标准化,大家对经销商渠道本身没有什么反感,你反感的是它的服务标准不规范。但如果我尽可能把流程标准化,那这200多家4S店其实是我们的触点,这反而是传统主机厂的一个优势条件,所以官方直售的模式必须进行强制性规范。

即便以后有更多的车型采用官方直售的模式,传统的经销商模式也不会消亡,它还是会在我们的利益链条上分配,比如以后如果全部To C的软件上线,比如说用户对试驾是否满意,我们是可以通过这个评价。

网通社:类似于大众点评?

钦培吉:对,就是类似这种,用户可以一句话点评交车是否满意、售后进厂是否满意等。To C端的考核建立以后,我们就避免了和经销商的猫鼠游戏,所以我并不在意以后是全部产品采用官方直售还是部分产品采用官方直售,我们最终目的是规范化,让客户购买所有的产品实现线上线下一口价。

网通社:最重要的是价格体系可控?

钦培吉:不能说价格体系可控,但官方直售肯定是一口价,这是直售的一个标准,而且服务礼包也是一口价,整个服务流程都是我们自己控制的。

网通社:现在直售团队的人员大概是怎么分布的?

钦培吉:我们全国重点规划了5-6个中心城市,未来会继续在这方面加大投入,因为这种战略性项目,无法通过短期的损益来评判,战略性的创新都要付出一些代价。

网通社:官方直售模式是厂商直接跟客户产生关系,未来除了从销售这个层面,会不会考虑私域流量等方面?

钦培吉:这个其实是一套完整的体系,在直售团队内部,我一直开玩笑,说直售团队就是一面镜子,可以影射所有的销售、售后、CRM市场的工作效率,直售团队出来以后再也不能拖延,任何反应要迅速,而且团队之间要打通。

我们本来就有一个阵地是“沃世界”小程序,明年可能会转成APP。但其实光有一个阵地是没有意义的,因为后台体现的是整个公司对C端客户反应的快速性和重视程度,现在我们公司内部所有的部门,都在通过直售团队摆脱之前相对比较滞缓的反应,变得更加高效。直售团队是真的站在消费者的利益角度去考虑问题的,因为他们面临的压力不是经销商的缓冲,而是C端客户的抱怨或者要求,这些都会直接反馈到我们所有的部门,通过这种模式打通了公司部门间的壁垒,我觉得是挺好的。

网通社:目前经销商和市场端对于盲订和官方直售的反馈如何?

钦培吉:之前我们拿官方直售做试点的车型并不是XC40 RECHARGE,而是拿了一款燃油车做测试,当然也是在组建这个团队的磨合。当时我们发现订单大部分占比是经销商端,但这次XC40 RECHARGE绝大部分盲订订单来自于线上,经销商变成了一个辅助的手段。

未来,我们会选择50家核心经销商作为官方直售模式线下交付和试驾的服务商,很多经销商都觉得这是一个趋势。现在经销商端的变化也很明显,我们的直售顾问和其他销售顾问有明显的区别,因为是我们直接管理的,他的产品培训会更厉害、顾客的满意度也非常高。

我相信始终有一条出路是可以解决问题的,并不是非黑即白,并不是不要经销商,或者必须依赖经销商,我们是可以携手共进的。其实这50家也是内部有晋升机制的,同时也并不一定是这50家,如果我们发现有特别好的、能帮助集客、客户满意度特别高的,我们可以纳入进来。随着以后电动车销量占比上升,我肯定需要60家、70家、80家,可能很多城市的消费者以后都会接受电动车,所以我们必须要有服务网点在。

所以我觉得现在形成的局面是比较良性的,并没有经销商出现抱怨。因为三四年前有一些电商平台他们直售的时候经销商反弹非常大的,当时直售模式没有成功部分原因就是经销商的抵制。其实在利益链条的重新分配下,官方直售模式是能确保能成功的,经销商与官方直售模式并不是对立的关系。

网通社:XC40 RECHARGE的价格实际上会让直售团队有一部分压力,您如何看待这个问题?

钦培吉:销售永远希望价格越低越好,但是你反过来想,如果价格越来越低,那么你的品牌价值在哪里。其实要把东西卖出它本身的价值来,这是比较关键的。不要讨论谁的价格最低,因为这个没有止境。

当然直售销售肯定会有这样的压力,我们一面做直售,但是并不妨碍不停地对经销商体系进行优胜劣汰,只有这样才能为客户提供更好的服务。在经销商大会上,我经常对经销商说,你们应该是最前线的,如果比不过我们的直售团队,那这样的经销商是会被时代淘汰的。但是如果你的水平跟我的直售团队是一样的,我相信你一定不会被淘汰,并且最后一定会走向共同盈利、共同发展的阶段。

网通社:我觉得像经销商的利益点,说白了就是赚钱,毕竟投入这么大,我们的利益点还是用户的利益。

钦培吉:这个三层结构始终是一个长利益链条,经销商不能亏损,经销商亏损的话销售动作也会跟着变形,所以得保证经销商基本的盈利水平,这样才能对他提要求。提了要求他会觉得很难,但是可以赚钱,我觉得这样是一个良性的互动。

实际上每个业态都有它存在的价值,无论是经销商还是直售团队一定要有压力,有了压力才能为消费者提供更好的服务。

网通社:这次选择华晨宇做代言人是出于一种什么样的考虑?

钦培吉:其实选代言人我们有数字化决策依据,市场团队会根据明星的微博粉丝量、流量,或者他的一些作品和我们品牌的贴靠来选择。选华晨宇做XC40的代言人,是因为他在新一代年轻人的偶像里是比较有思想、有内涵、有主见的,我最近听了好多他的歌,大部分是讲对于世界的看法,对于人类的思考,讲环境保护,这跟沃尔沃的调性是比较匹配的。所以我们选择代言人是在流量基础上,考虑双方品牌调性的贴合。

我们也会看消费群体的匹配度,华晨宇的粉丝年龄跨度是比较大的,而且他长期以来粉丝都是比较稳定的。当然最重要的还是他的作品,我印象特别深的是他讲环境保护、讲年轻人的奋斗,包括我听他的《烟火里的尘埃》,我觉得歌词写得特别好。

网通社:沃尔沃XC40 RECHARGE的目标用户是什么样的人群?这一群体背后代表了怎样的生活方式?

钦培吉:其实沃尔沃品牌始终有鲜明的品牌理念,我们一直讲安全、健康、可持续,讲对家人的关爱,讲任何豪华都比不上对家人的关心。整个沃尔沃的用户画像基本上就是这个样子。其实这群人是一直在扩大当中的,因为现在城市精英人群的诉求和十年前是完全不一样的,那个时候一定要成功,一定要奋斗,一定要爬到顶层,现在很多人开始回归内心了,所以沃尔沃品牌的调性肯定是不会丢失的。

回到纯电的选择,我们内部也做了很多的研判。我们也在研究,为什么新势力的销量主要集中在头部城市里,而传统车企的电动车销量在全国分布很均衡。我们猜是因为客户进店之后,在纠结买燃油车还是电动车的时候,店里给他做了推荐,比如说有些地方绿牌可以免停车费等,于是他就选了电动车,他并不是因为要买电动车而进的4S店。

沃尔沃这次选华晨宇,刚才我也说了一下他对于未来、对于环境、对于世界都是有一些思考的,我们今天发布会主题是新世界,我们一起在向着探寻新世界的方向努力。XC40 RECHARGE目标人群肯定是勇于挑战、能够接受新生事物、对自己的生活有精致要求的一群人,我们希望在中间融合地带是有大量的客户群存在的,所有新产品上市,最开始的新锐者是非常非常少的,但是一旦进入主流群体会它会迅速发展,最后是保守派开始跟进,所以我们希望抓住的是中间这一端。抓住这一端其实是很难的,但是在市场启动以后的第二波是最大市场机会的时候,沃尔沃希望把这些人群变成我们的用户群体。

网通社:未来汽车趋势肯定是汽车电动化,但是如何把沃尔沃品牌源自北欧的生活方式导入到现在的人群中?

钦培吉:首先最重要的就是品牌。有93年历史的公司为什么存活到现在?不是因为车型,不是因为工厂,而是因为品牌,其实沃尔沃始终是一个比较差异化的品牌,它一直在讲安全、讲健康、讲可持续。

去年我们自己内部活动的主题都叫“唯爱与生命不可辜负”,其实坐在一台豪华车里面并不是一定要享受多少色的氛围灯去闪烁,之前说一个男人回到车里,坐半个小时愣着,那时候其实是想放下来,想对生活有一些思考,因为只有这个环境下是可以放松的。

因此我们的内饰借鉴了很多自然的元素,它有一些瀑布式的设计,有一些天然的应用材料,尤其关注车内挥发物的减少,避免用户在车里待的时间越长,健康就越受到损害,这些在欧洲其实是非常受关注的。在中国,也有越来越多的年轻人会有对世界的思考、对环境的思考,越来越多的年轻人买车的时候不在乎外表的豪华,也不在乎内饰各种各样的按键、有多少色的氛围灯,或者是一开车门一定要很大的迎宾灯照在地上。他们一定会关注到内心的宁静,在车里的时候其实是想坐得舒服一点,按键触手可及,功能不要太复杂。

其实在装修上很多人开始追求北欧的轻奢风或者简约风,但是在汽车上,好像目前还没有这样的潮流,但我觉得以后肯定会逐步有这个潮流的。所以我始终觉得沃尔沃品牌的根基在这里,它坚持着北欧的一种文化,追寻自然,寻找自己内心的声音,不要追寻所谓的、由世俗定义的“成功”。

我刚加入沃尔沃的时候,大家都说沃尔沃特别佛系,其实沃尔沃的文化调性一定要融入其中一段时间,才能慢慢理解到这种生活方式。现在很多我身边的人都开始喜欢沃尔沃了,我说你到底喜欢它什么呢?他说我就喜欢它这个调性,我就想要这样一台属于我自己的豪华车,我可以很宁静、很淡然地看着它,尤其是在上海、北京这样的一线城市,这样的人越来越多,唯爱与生命不可辜负,沃尔沃品牌讲的就是这样一个故事。
 

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